极光定价偏高,国产Kuga无对手

2019-11-29 08:57 来源:未知

日前,奇瑞捷豹路虎宣布其首款车型——中国制造揽胜极光正式上市。作为打头阵的车型,揽胜极光对树立品牌的诉求高于销量诉求。奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华表示:“希望借中国制造揽胜极光重新定义高端汽车行业标杆。”

2月1日,奇瑞捷豹路虎合资公司的首款产品国产极光正式上市。发布会现场,“中国制造揽胜极光”代替了“奇瑞捷豹路虎揽胜极光”,来自双方母公司的解释是“我们不能与市场和消费者任性”。显然,自定义高于ABB的国产路虎,奇瑞的品牌形象仍是“软肋”。

国产揽胜极光定价不走寻常路。据介绍,国产揽胜极光的官方售价为44.8万元至58.28万元,最低价与去年底进口车最低价相当,较目前进口车价下浮不足14%。通常国产豪华车价格较进口车价下浮30%左右。

“捷豹路虎在中国的成功,就是奇瑞的成功。”奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁在接受记者采访时表示,从合资公司的生产、产品、技术标准到市场开拓,奇瑞捷豹路虎的合资都是新模式。

“这款车的特点是没有真正的竞争对手,所以我们最后定价不是说一定比某一个产品高一点或者低一点,我们的最后定价是所有的潜在客户。”奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁表示,奇瑞捷豹路虎经营回报肯定位于豪华车第一阵营。

实际上,在奇瑞和捷豹路虎合资中,陈安宁最为得意的主要是两方面:第一,奇瑞的话语权高于其他合资公司;第二,合资车型的技术标准比肩揽胜极光全球水平。

记者:揽胜极光是路虎旗下最畅销车型,截至2014年12月,全球累计销量突破38万辆,其中中国累计销量超过8.5万辆。国产后,捷豹路虎希望达到怎样的目标?

伴随国产极光正式上市,奇瑞捷豹路虎进入第二阶段。陈安宁向记者强调,路虎仍然是一个小众品牌,国产之后仍然是。因此,销量提升不是捷豹路虎国产之后的最重要目标,但他表示,合资企业的经营回报“肯定位于豪华车第一阵营”。

陈安宁:我们的销量首先是基于路虎的品牌定位,显然我们不是按大众车卖的,我们这个品牌一定是有选择性的,客户有激情喜爱的。路虎这些年在中国作为一个非常激动人心的品牌和产品,我觉得我们的潜力非常大。如果说做到第几名,我们没有一个确切的目标。即使做第四名也不是我们的目标,我们有很大信心,中国制造揽胜极光销量不会低。

国产极光本土化率接近50%

一个真正让中国客户能够觉得是一个属于中国客户的高端品牌的产品,不单有激情,有亲切感,还有自己拥有感等等,不要成为一个非常外来的产品和品牌,这是我们想追求的。但基础是产品的特点、竞争性、合适性、品质和质量、价格等一系列放在一起。

2月1日,捷豹路虎在中国本地化生产的首款车型揽胜极光正式上市,四款车型价格区间为44.8万~58.25万元。与进口极光定价和车型相比,国产车型覆盖范围更广。

记者:我们很关心极光国产后的定价策略。一款车国产,通常意味着价格下降。但中国制造揽胜极光沿用了很多核心的进口部件,这导致国产极光价格下调的幅度不是很大。定起价来会很难,如果价格下浮不是很多,消费者更愿意选择进口车;如果下浮太多,可能会影响到品牌,如何实现平衡?

此前,2015年款进口极光在中国市场提供的耀享版与耀动版两款车型,已于2014年8月全国上市,官方指导价为57.8万~62.8万元。

陈安宁:一个品牌的价格定位,与客户心目中这个品牌的相对位置高低有关。首先,客户心目中就有定位,而不是说国产车一定要降多少或者甩卖了才去买。我们做揽胜是一个品牌,它不是我们说的老百姓大众甩卖的品牌,你甩卖了也不一定有人买。客户去买车时,心里有一个参考值,因为这个品牌价值是物有所值的,而这个价值不是斤两称出来的,这是揽胜极光产品给你带来的激情、冲动和拥有感,在这种情况下你会做出一个判断,我宁愿多花一点钱或者少花一点钱才去买某一个产品,这是作为客户来说的基本定价逻辑。

“一般而言,一款车型从进口到国产,价格下浮30%左右。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向记者表示。

记者:奇瑞捷豹路虎立项时和现在市场情况有了很大变化,当时豪华车市场形势大好,捷豹路虎加价销售,但2014年捷豹路虎也降价出售。面对豪华车市场形势、中国经济形势的变化,你们会调整盈利预期吗?

与进口极光耀享版和耀动版对应的国产车型是定价49.8万元的智耀版和55.28万元的锐动版,价格下浮分 别为13.84%和11.97%。与行业普遍30%的下浮空间有差距。

陈安宁:第一,目前我们没有改变我们的规划;第二,品牌的价值在于在正常市场竞争情况下有价值,显然过去大半年里豪华车市场产生了一些变化。但是,在没有国产的情况下,去年捷豹路虎品牌——特别是路虎——并没有受到很大的冲击,这说明路虎的品牌和产品是非常有竞争力的。在这个意义上,我们是有信心,虽然现在豪华车市场竞争激烈,但此时更能发挥品牌价值和产品竞争优势。

在中国SUV市场,路虎的品牌形象略高于德系。汽车业内分析人士表示,期待通过国产化将销量提升到更高量级的捷豹路虎,通过价格下探覆盖更多用户群是必须的选择。首先,现阶段,中国制造的捷豹路虎希望通过各种方式保证国产后的品牌形象,是价格不够亲民的外在因素;其次,国产化率较低是现阶段国产极光价格难降的内在因素。

奇瑞捷豹路虎目前的实际情况和运作情况,都是按计划来进行,所以我们的回报一定是不会落后于规划的。

陈安宁表示,目前,国产极光的本土化率接近50%,未来还会逐步提升。据记者了解,国产路虎极光发动机等核心部件仍属进口。“进口发动机的成本很高,因此国产化后的揽胜极光在保证初期生产品质的同时,也必然付出高制造成本。”一位汽车技术专家向记者介绍。另外,国产初期,零部件匹配尚未形成规模效应。

记者:当产品价格下降时,即使总销量没有受到影响,单车的利润率仍然会受到影响。

记者了解到,目前进口极光基本售罄,处于进口与国产车型切换期。去年12月开始,进口极光价格已进入45万元价格区间。

陈安宁:这是一门科学,我们做了很多数学模型和内部的分析、客户的研究,客户愿意买一个品牌,家轿也好,不是家轿也好,他对这个产品有信心,愿意付出这样的价值。我们现在做的是把国产化的产品价值变得更有竞争力,这是我们在做的事情。在产品上,大家可以自己去亲眼求证。

“利润率与此前相比已大幅下降,”一位捷豹路虎经销商向记者表示,国产之后,迫于销量压力,价格体系和利润率预期并不乐观。

记者:在这个合资项目里,奇瑞未来的收获是什么?

销售转向进口、国产并行

陈安宁:对奇瑞的回报是什么,其实这个企业的成功就是对奇瑞是最大的回报,虽然这个品牌是英国人创造的,我们作为参与者,把它做成一个中国最成功的豪华品牌,那是大家的本事。当然经济回报、品牌回报、一系列的回报都会有的,最主要的是作为一个中国的自主品牌的企业,怎么样能够跟世界最强大的品牌一起合作,知道怎么操作一个成功的品牌和企业,这是管理上的收获。

“即使没有出现国产切换的情况,年末进口车价格下滑的情况也会出现。”陈安宁向记者表示,这是行业整体情况,并不是捷豹路虎的单一事件。

他告诉记者,中国汽车市场,特别是豪华车市场正在回归正常,而品牌在正常市场竞争环境下才最具价值。接下来,基于品牌价值的市场竞争,将使豪华车市场更加健康。健康的市场环境,是产业链各个环节均有利润,但不会出现此前的暴利。陈安宁认为,在市场层面,这是捷豹路虎追求的经营模式,也是中国最成功豪华车品牌的市场定义。

基于品牌价值的追求是捷豹路虎国产先期的“杀手锏”。陈安宁向记者表示,捷豹路虎不会按照大众化品牌的方式销售。“我们的经营回报一定位居豪华车第一阵营。”

尽管市场预期进口车将步入个位数增长,但奇瑞捷豹路虎预期,中国豪华车市场并未饱和,消费人群年轻化对于豪华车市场意味着成长机会。

罗磊向记者介绍,进口车整体市场正在下行,2015年豪华车市场预期并不乐观。

根据国机汽车预测,今年国内进口车市场增速将放缓到10%左右。如果部分进口车的国产化时间提前,该数字或将降至10%以下,为5年来最低增速。分析认为,这一趋势将使进口车商面临更为严峻的生存考验,而对于抢占市场份额的二线豪车品牌而言,这被认为是一个机遇。

在销量上,捷豹路虎是二线豪华车企业的代表,2014年,捷豹路虎在中国销量突破10万辆这一门槛,国产之后,捷豹路虎在中国市场的战略也进入下一阶段。

“接下来就是卖车了,”市场分析人士认为,捷豹路虎完成进口车销售转向进口、国产并行的模式,这是捷豹路虎接下来的重点工作。

也就是说,此前以模式创新进入行业视野的 “联合市场销售与服务机构”将正式浮出水面。去年5月,奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国正式宣布成立全新的IMSS,负责销售、市场、售后和品牌建设职能。

经过一个月左右备货,今年3月,国产极光将正式在经销商处投放,进入以销售破局为重点工作的第二阶段。IMSS的推进能力,将是起捷豹路虎国产化之后又一考验。

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